Reklame skal være let at genkende – også på nettet

Bloggere og kendisser har fået et skærpet ansvar for at markere, hvornår de reklamerer

Reklame er der ikke noget i vejen med. Bare man ved, at det er en reklame.

Det er baggrunden for, at markedsføringsloven blev ændret i sommers. I den nye udgave bliver reglerne om skjult reklame slået fast, og bl.a. betyder det, at det altid skal fremgå af sammenhængen, hvis der er tale om betalt indhold.

I efteråret gik diskussionen så på: Ja, det skal markeres, hvis der er kommercielle hensigter bag en omtale – men hvordan skal det markeres?

Diskussionen har især drejet sig om det, der kaldes ”influenter” – det kan være kendisser, bloggere og andre offentlige personer, som deler indlæg via en blog, via videoer på YouTube, billeder på Instagram, opdateringer på Facebook osv. Kort sagt alle dem, der har et fast publikum, som – må man formode – har sympati for den pågældende og derfor har en tendens til at lægge stor vægt på de synspunkter, hun eller han kommer med.

Disse influenter kan vælge at bruge deres popularitet og gennemslagskraft til at reklamere for et bestemt produkt – og det må de fortsat gerne. Men det skal ske, så der ikke er tvivl om, at det netop er det, de gør.

Vis det tydeligt

Kort før jul kom Forbrugerombudsmanden med sin klare holdning og gode råd til influenterne og deres brug af reklameindlæg, så læserne, lytterne og seerne ikke er tvivl om dagsordenen.

Anbefalingen er relativt enkel: Hvis der ligger en kommerciel hensigt bag, er det nok at markere det med ordene ”Reklame” eller ”Annonce” eller tilsvarende betegnelser. Til gengæld er det ikke nok blot at skrive, at en video er ”sponsoreret af” eller at en blog er udarbejdet ”i samarbejde med” en bestemt virksomhed eller et bestemt produkt. Det er, ifølge Forbrugerombudsmanden, heller ikke nok at bruge den engelske forkortelse ”ad”.

En sponsorering er nemlig pr. definition noget andet. Den virksomhed, der præsenterer og sponsorerer f.eks. en julekalender på TV2 eller et underholdningsprogram lørdag aften, er godt nok med til at betale gildet – men den har ingen indflydelse på indholdet, og virksomhedens produkter er ikke garanteret nogen særbehandling i selve udsendelsen. Udsendelsen er dermed ikke skjult reklame for sponsoren.

Er det aftalt?

Og hvornår er en omtale så reklame? Ja, det er det selvfølgelig, hvis man får en form for betaling eller ydelse for at nævne produktet, men betalingen er for så vidt ikke den eneste målestok. Det kan være tilstrækkeligt, at der ligger en aftale om, at et bestemt produkt skal omtales i f.eks. et videoklip. En anden mulighed er den stiltiende aftale uden penge – at en producent uden en egentlig skriftlig eller mundtlig aftale løbende sender vareprøver f.eks. til en blogger, som så bruger og omtaler dem i sin blog. I det tilfælde er der ingen penge involveret, men reklame er det alligevel.

Det er det også, hvis influenten får rabat eller andre fordele på f.eks. at være ambassadør for en virksomhed eller brand. Det er reklame, hvis han eller hun arrangerer konkurrencer eller ”give-aways” for en virksomhed, og det er reklame, hvis en influent linker til en webshop og siden modtager betaling for de klik på linket, som fører til et køb.

Derfor skal en influent, der f.eks. reklamerer for en bestemt shampoo på de sociale medier, altid begynde sin tekst med ordet ”Reklame” eller ”Annonce”, så modtageren ved, at der er kommercielle hensyn bag.

Hvis man derimod omtaler en shampoo på eget initiativ – uden at modtage noget fra producenten – er det ikke reklame i forhold til markedsføringsloven, og så skal det ikke markeres i teksten.

Særligt for børn og unge

Når det gælder børn og unge under 18 år, skal det være ekstra tydeligt, at der er tale om reklame. Det gælder også, hvis reklamen er rettet mod både børn og voksne.
Samtidig er det klart, at jo yngre målgruppen er, jo lettere skal ordet ”reklame” eller ”annonce” være at få øje på som det første ord – måske bør det endda skrives med versaler.
Lægger du en stribe af videoer ud på YouTube, skal hver enkelt video, hvor der er reklameomtale, også markeres. Det er altså ikke nok at markere den første video i rækken – det gælder alle.

Samtidig er det vigtigt at markere, hvem man reklamerer for. Nogle gange fremgår det tydeligt af selve produktet, andre gange kan det være sværere at gennemskue. Er man i tvivl, anbefales det at skrive virksomhedens navn i begyndelsen af indlægget, så forholdet er helt på det rene.

Forbrugerombudsmanden opfordrer i øvrigt alle influenter, der er i tvivl om fortolkningen af den nye lov, til at henvende sig for at få et godt råd eller to, hvis det er nødvendigt. Alle vi andre skal fortsat være opmærksomme på, om nogle af dem, der gerne vil have indflydelse på vores liv, spiller med åbne kort. Overtræder man markedsføringsloven på dette punkt, er straffen en bøde.