Markedsføringsloven

Har du brug for rådgivning omkring markedsføring mod dine nuværende eller potentielle kunder?

I dag er markedsføring ikke længere bare markedsføring. Tidligere var markedsføring begrænset til trykte elementer. I dag, takket være den teknologiske udvikling, har erhvervsdrivende nye måder at markedsføre sig på. Den 1. juli 2017 trådte en ny markedsføringslov i kraft, som er strengere end den tidligere, særligt når det vedrører ’skjult reklame’.

Hvad betragtes som sociale medier og digitale platforme?

Selvom de fleste ved hvad sociale medier og digitale platforme omfatter, så rammer det bredere, end de fleste forventer.
Sociale medier og digitale platforme dækker selvfølgelig over Facebook, Instagram, Twitter, Linkedln, Snapchat, Pinterest, Youtube osv., men det omfatter også apps og online spil, herunder streaming på Twitch. Lidt firkantet kan alle typer af medier med mulighed for social kontakt siges at høre under dette brede begreb.

Hvad er straffen for skjult reklame?

Hvis du overtræder forbuddet mod skjult reklame, kan det straffet med bøde. Bødens størrelse vil variere, da bødens størrelse vurderes ud fra den konkrete sag. I vurderingen vil der bl.a. lægges vægt på grovheden og omfanget af overtrædelsen, samt den tilsigtede eller opnåede betaling. Ydermere kan Forbrugerombudsmanden udstede et bødeforlæg eller få foretaget en politianmeldelse.

Den nye markedsføringslov – hvem, hvad og hvor

Tidligere skulle der være tale om en mere traditionel form for ”reklame” før markedsføringsloven fandt anvendelse. Det krævede en konkret aftalerelation mellem eksempelvis den virksomhed som ønskede reklame og den pågældende influencer. Den nye markedsføringslov ændrer det gamle standpunkt radikalt, eftersom indhold med en ”kommerciel hensigt” i dag tydeligt skal markeres, jf. markedsføringslovens § 6, stk. 4. Det betyder, at når du, som virksomhed, influencer, micro-influencer osv., ønsker at reklamere for et produkt, skal det tydeligt fremgå af opslaget, når der er kommercielle interesser bag et opslag. Der er ingen undtagelser til dette! Kun skærpelser.

Forbuddet ramte mange forskellige typer af reklame, blandt andet:

Markedsføring i magasiner

Uanset om et magasin laves online eller trykkes i fysiske eksemplarer, er det i dag et krav, at indholdet af artikler, som er udarbejdet med en ”kommerciel hensigt”, tydeligt skal markeres. Med andre ord, vil en side, hvor der bevidst er fokus på ét produkt eller lignende blive betragtet som skjult reklame, såfremt det ikke tydeligt er markeret

Sponsorerede opslag på fx YouTube og Snapchat

Ved livestreams fra diverse Youtubere, som lovpriser bestemt udstyr, skal de oplyse om, at der er tale om reklame, hvis udstyret eksempelvis er modtaget i gave. Det samme gælder, hvis en influencer modtager et nyt sæt træningstøj fra en fabrikant, og vedkommende herefter laver en story på Snapchat. Eftersom opslaget er lavet ud fra en ”kommerciel hensigt” om at skabe reklame for tøjet mod betaling af træningstøj.

Twitch og andre streaming tjeneste

Twitch er i dag go-to-stedet til streaming eller esport udsendelser. På denne platform kan der forekomme ’skjult reklame’ når castere eksempelvis spontant udtrykker deres følelser for et bestemt produkt under en livestream. Her er det dog vigtigt at være opmærksom på, at der kun vil være tale om ’skjult reklame’, hvis der er en ’kommerciel hensigt’ bag udbruddet.  Fx vil udbruddet ”OMG, det er en god mus fra X virksomhed!“ kunne være omfattet af ’skjult reklame’, såfremt streameren har modtaget den i gave.

Omtale på fx Instagram og Facebook

Tidligere har det været tilladt foren influencer at omtale et produkt i meget rosende vendinger på Instagram eller Facebook. Det betragtes som skjult reklame i dag, såfremt det ikke tydeligt anføres, at der er tale om en ’reklame’ eller en ’annonce’. Det er værd at bemærke, at hvis en influencer ikke tidligere har modtaget et gratis produkt og der ikke er noget krav om reklame fra en virksomhed, kan influenceren godt nøjes med eksempelvis at skrive: ”Jeg har modtaget en gratis gave fra X virksomhed”, uden at anføre ordet ”reklame” i starten. Dette ændrer dog karakter allerede ved næste gave fra virksomheden, da det herefter betragtes som gaver med en ”kommerciel hensigt” og derfor tydeligt skal markeres som ”reklame”.

Product placement i film og TV-udsendelser

De fleste ved, at James Bond foretrækker en Aston Martin, og mange har nok også set en Audi eller to i Fifty Shades of Grey.

Ovennævnte er klassiske eksempler på markedsføring i film og tv-udsendelser. Det er vigtigt at understreje, at dette ikke er ulovligt. Men der er nu krav om, at forbrugerne tydeligt skal være klar over, hvornår de støder på skjult reklame. Fx vil kravet om identifikation i disse tilfælde være opfyldt, såfremt det af rulleteksterne før eller efter filmen fremgår, at der har været anvendt produkter efter aftale med virksomhed X.

Husk at oplyse klart og tydeligt

Markedsføringslovens § 6, stk. 4 har følgende ordlyd: ”En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame”. Men hvordan opfyldes dette krav?

Først og fremmest er det vigtigt at være klar over, at influencer også betragtes som erhvervsdrivende. Det betyder, at virksomhedens samarbejdspartnere, herunder influencer, også kan ifalde ansvar for bruddet på markedsføringsloven.

Hertil anbefaler vi, at det nøje overvejes, om børn og unge er en del af målgruppen på diverse sociale medier og digitale platforme. Det skyldes, at der er et skærpet krav, når der markedsføres mod børn og unge, da børn og unge under 18 år ikke er kognitivt udviklet til at kunne skelne mellem personlige og kommercielle hensigter.

Det vil som et eksempel ikke være nok at skrive #reklame eller #annonce i bunden eller til slut i opslaget, når den kommercielle hensigt bag et indlæg på Instagram tydeligt skal oplyses. Ligeledes er det ikke nok, at man eksempelvis skriver ”Reklame” med småt for at forsøge at skjule det. Det vil ikke blive betragtet som ”klart oplyst”.

Ligeledes skal du være opmærksom på, at der er forskellige oplysningskrav til de forskellige platforme. Selvom det ikke direkte står i loven, så fremgår det af lovens forarbejder. Her kan det læses, at der ”ved bedømmelsen tages hensyn til begrænsninger i mediets beskaffenhed”. Det er derfor vigtigt at overveje, hvilken platform reklamen, gaven, samarbejde eller sponsoraftalen skal eksponeres på, herunder hvordan reklame tydeligt kan oplyses i opslaget.

Hvem har ansvaret?

Det er såvel influenceren, som virksomheden, som bærer ansvaret for, at en reklame er klart oplyst. Det gælder også, når der er tale om markedsføring på de sociale medier og digitale platforme.  Afsenderen vil, ifølge Forbrugerombudsmanden, anses for at have overtrådt forbuddet eller til at have medvirke til det. Afsenderen kan dermed også risikere at få en bøde.

Har du eller din virksomhed brug for hjælp?

Tøv ikke med at kontakte Advokatgruppen – vi er eksperter inden for markedsføringsret! Vi ved, at det kan være svært at navigere rundt loven, samt følgende med i den løbende opdatering af loven og praksis. Med vores brede erfaring og viden vil vi, i øjenhøjde, kunne rådgive om markedsføring. Kontakt vores specialister for en uforpligtende samtale, så vi kan sikre, at din markedsføring lever op til reglerne.